K-로컬이 대세다! 재미있고 색다른 경험의 발견, 로코노미
- 작성자
- 차주익
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- 등록일
- 2024-12-12
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‘로코노미(Loconomy)’란 ‘지역’을 뜻하는 ‘Local’과 ‘경제’를 뜻하는 ‘Economy’의 합성어로,지역 특산물과 고유의 문화가 담긴 제품을 소비하는 것을 말합니다.최근에는 로컬 제품을 넘어 로컬 문화를 소비하는 현상으로 확대되고 있습니다.
글 윤지영
차별화된 경험, 로컬의 가치를 높이다
대전의 ‘성심당’은 전국에서 가장 유명하고 매출액이 큰 빵집으로 알려져 있어요. 창업 이래 68년간 우수한 맛과 품질을 지켜온 덕에 대전의 얼굴로 자리 잡을 만큼 성장하였죠. 대전에서만 판매하는 원칙을 고수하기 때문에 고객들은 빵을 맛보기 위해 전국에서 찾아옵니다. 이렇다 할 관광 상품이 없어서 일명 ‘노잼 도시’였던 대전은 성심당의 유명세에 상권 전체가 살아났습니다. 빵 축제를 열고 관광객을 유치하면서 ‘꿀잼 도시’로 변모하였지요. 이처럼 지역이 제공하는 차별화된 경험과 문화가 담긴 특별한 소비를 ‘로코노미’라고 합니다.
로코노미는 거대 도시에서 일어나는 소비가 아니고, 지역 내에서 생산, 소비, 유통이 일어나기 때문에 지역 공동의 경제활동을 북돋웁니다. 성심당의 경우처럼 특정 지역의 상품이 유명해지면 그 지역의 경제가 활성화되면서 지역의 가치가 상승해요. 이는 나아가 일자리 창출의 기회가 늘어나고 지역 농가, 소상공인의 소득에 기여하여 지역민의 삶의 질을 제고할 수 있지요. 지역 소멸이라는 시대적 과제에 맞닥뜨린 우리 사회에 로컬 트렌드는 지역을 살리고 도시와 윈윈하는 비즈니스 모델이 되고 있습니다.
로컬이 소비문화 전반을 장악하고 있는 가운데, 식품업계는 가장 먼저 로컬의 대세에 올라탔습니다. 지역에서 나고 자란 특산물과 원재료를 활용한 식음료는 차별화된 맛과 경험을 제공합니다. 고객의 입장에서는 원산지를 믿고 구매할 수 있으며, 기업의 입장에서는 지역의 특산물로 꾸준히 상품을 개발할 수 있는 기반이 된다는 점에서 긍정적이죠. 무엇보다도 가치소비를 지향하는 MZ 세대들의 호응이 이어지면서 우리나라 곳곳의 좋은 식재료를 이용한 건강한 미식 세계가 펼쳐지고 있습니다.'진도 대파 라떼', '제주 말차 프라프치노' 먹어는 봤니?
음료업계는 오래전부터 우리 농산물과 원료를 이용해 한국적인 맛과 향을 제품에 접목하는 시도를 하고 있어요. 한국 스타벅스는 2016년에 ‘문경 오미자 피지오’를 출시한 후 ‘광양 황매실 피지오’, ‘옥천 단호박 라떼’ 등 지역 특산물의 특색을 살린 음료를 출시하고 우리 농산물을 선전해 왔습니다. 2022년에는 전국카페사장협동조합과 상생 협약을 맺은 후 충남 공주밤을 넣은 ‘리얼 공주밤 라떼’를 개발하여 전국 120개 소상공인 카페에 선보인 바 있는데요. 스타벅스가 개발에 참여했지만 스타벅스에서는 팔지 않는 상생 메뉴로, 소상공인 카페의 매출을 높여주는 효과를 주었습니다.
롯데GRS가 운영하는 엔제리너스도 국내산 농특산물을 활용한 음료를 출시하여 주목을 끌었어요. 경북 지역 경제 활성화를 위한 ‘기(氣) 살리기’ 프로젝트의 하나로, ‘샤인머스캣 생과일 주스’를 출시하였고, 지역 특산물인 사과, 토마토, 당근을 통째로 갈아 넣은 생과일 주스 등으로 시즌 메뉴를 선보였죠. 지역 농특산물을 활용하여 지역 경제를 살리고, 소비자에게 신선하고 건강한 제품을 제공한다는 취지입니다.
빽다방, 메가커피, 더벤티 등의 저가 커피 시장도 로컬 식재료를 적극적으로 활용합니다. 빽다방은 지역 농가와의 상생을 목적으로 지역 농특산물을 활용한 ‘우리 가치 프로젝트’를 진행 중이에요. 작년에 ‘예천사과 주스’, ‘성주참외 꿀 스무디’ 등 제철 과일을 활용하여 시즌 메뉴를 개발해 시선을 끌었는데, 올해는 음료 재료로는 흔치 않은 대파와 감자를 이용한 ‘대파 크림 감자 라떼’를 출시하여 세간의 주목을 끌었습니다. 부드러운 감자 위에 대파 크림을 올려 커피 한 잔에서 매운맛, 매콤한 맛, 고소한 맛이 살아 있지만 호불호가 극명하여 SNS에서 뜨거운 감자가 되기도 했답니다.
메가커피는 공주 특산물인 알밤을 활용한 ‘밤밤 찰떡 프라페’, ‘밤밤 크리미 슈페너’를, 더벤티는 전남 보성군의 말차를 활용한 신메뉴를 선보이는 등 음료업계의 로컬 바람은 우리 농산물의 가치를 높이고 차별화된 맛을 경험하는 문화로 자리 잡아가고 있습니다.구석구석 한국의 숨은 맛을 찾아라!
음료뿐만 아니라 식품업계 전반에 지역 특산물을 활용한 로코노미 식품 개발은 앞다투어 이뤄지고 있어요. 햄버거 프랜차이즈 기업인 맥도날드는 2021년부터 ‘한국의 맛’ 프로젝트를 진행하여 매년 지역 특산물을 이용한 메뉴를 출시합니다. ‘전남 보성녹돈 버거’에 이은 ‘진도대파 크림 크로켓 버거’는 출시 한 달 만에 150만 개가 팔리는 대히트를 기록하며 단번에 진도 대표 특산물로 자리 잡았죠. 대파밭을 옮겨 놓은 듯한 팝업 스토어를 운영하여 신선하고 건강한 이미지를 주면서 지역과 지역 농민을 모델로 광고를 제작하여 고객의 이목을 끄는 마케팅 전략도 성공했어요.
베이커리 프랜차이즈 기업인 파리바게뜨도 로코노미의 우수 사례를 갖고 있습니다. 제주 우도의 특산물인 땅콩이 들어간 ‘제주 마음 샌드’는 4년간 누적 판매량이 5,000만 개를 넘어서는 기염을 토했지요. 제품이 귀해서 오픈런을 해야 할 만큼 엄청난 인기를 누렸답니다. 그 기세를 몰아 가평 특산물인 잣이 들어간 ‘가평 맛남 샌드’, 판교 IT 인재들의 두뇌를 상징하는 호두를 이용한 ‘판교 호감 샌드’, 인천공항 이용객을 위해 조청으로 맛을 낸 ‘인천 안녕 샌드’를 잇달아 출시하여 좋은 반응을 얻고 있어요. 올해는 제주 말차를 가공한 ‘제주 몽생이 샌드’를 출시하고, 지역 콘셉트 매장인 제주 파리바게뜨 동화마을 점에서 한정 판매합니다. 망아지의 제주 방언인 몽생이를 캐릭터화한 디자인은 제주의 감성과 정취를 이색적으로 담아내 관광객들의 눈길을 사로잡습니다.
버거나 베이커리 외에도 피자, 도시락 분야에도 로컬 재료 개발이 두드러지고 있는데요. 도미노피자는 최근 강원도 영월의 콩과 충남 계룡의 팥을 주재료로 한 ‘콩콩 팥팥 크림치즈 엣지’를 출시하여 로컬의 맛을 살렸습니다. 통통 튀는 이름으로 젊은 층에 눈도장을 찍은 ‘콩콩 팥팥 크림치즈 엣지’는 콩의 고소함, 팥의 달콤함이 모두 살아 있는 매력적인 맛이에요. 대표적인 도시락 전문 프랜차이즈인 한솥은 작년에 ‘한우 함박 스테이크’를 출시한 지 10일 만에 10만 개의 판매고를 올렸어요. 올해는 제주 프리미엄 녹차를 활용한 디저트로 ‘제주녹차 미니 꿀호떡’을 선보이는 등 우리나라 구석구석에 숨은 맛을 찾아내 색다른 맛, 신선한 맛에 도전합니다.우리 농산물의 매력적인 맛을 더 많이
가공식품 업계, 특히 라면 시장에서도 로컬은 핫한 주제입니다. 그중 오뚜기의 ‘죽장연 빠개장면’은 우리 전통 장을 활용했다는 점에서 눈에 띕니다. ‘빠개장’은 포항시 죽장면 상사리의 해발 450m 청정 지역에서 재배한 콩과 신안 천일염을 사용해 전통 방식으로 만든 된장으로, 2차 숙성을 거치지 않고 메주를 빠갠 뒤 보리쌀과 고추씨 가루를 섞어 만든 전통 막장이에요. ‘죽장연 빠개장면’은 포항 지역 주민들이 직접 만든 매콤하고 구수한 빠개장에 충남 홍성 노지에서 캔 냉이로 은은한 향을 더했지요. 올해는 염도를 낮추고 매콤함을 살려 깊은 맛을 더한 ‘빠개장 된장국’을 출시하여 빠개장의 구수한 맛을 기다리는 소비자들의 기대를 모으고 있어요.
스낵류는 일찌감치 지역 특산물을 활용한 다양한 라인업이 이어지고 있어요. 장수 스낵인 롯데웰푸드의 ‘빼빼로’는 2020년 이천쌀을 이용한 ‘우리 쌀 빼빼로’를 시작으로 ‘제주감귤 빼빼로’, ‘해남녹차 빼빼로’, ‘남해유자 빼빼로’ 등 우리 농특산물의 매력적인 맛을 보다 더 대중화시켰습니다.
이 같은 대기업의 로컬 식재료 사용은 지역 사회에 필요한 문제를 해결할 수 있기 때문에 고객은 착한 소비를 할 수 있어요. 맥도날드는 ‘창녕 햇마늘 갈릭 버거’에 3년간 약 132톤의 마늘을 이용했고, 약 100톤가량의 진도산 대파를 수매하여 지역 농가의 소득 창출에 이바지했습니다. 지난해에는 제주의 당근 생산량이 예측치를 넘어 남아돌게 된 제주당근을 소비하기 위해 현대그린푸드는 그룹사 차원에서 제주산 당근을 대량 매입해 자사의 브랜드인 베즐리와 조앤더주스 등에 당근을 활용한 메뉴를 개발했죠. 로코노미는 이처럼 안정적인 판로를 찾으려는 농가와 농촌에 큰 활력이 됩니다. 대기업과 브랜드의 로컬 마케팅이 상생의 가치를 실현하는 좋은 대안이 되고 있습니다.지속 가능한 성장을 위한 콘텐츠의 발굴이 필요
자본력이 있는 기업과 브랜드는 로컬 문화를 지속 가능하게 하는 하나의 열쇠입니다. 신세계백화점은 ‘로컬이 신세계’라는 프로젝트를 열어 국내에 숨겨진 여행지를 발굴하면서 로컬 식재료를 판매했어요. 국내 각 지역의 아름다운 여행지를 알려 관광객을 유치하고, 지역의 미식, 문화 콘텐츠를 발굴하여 로컬의 지속적인 성장을 돕는 캠페인이죠. 작년에 진행된 광주·전남 편에서는 해남흑보리, 강진귀리 등 전남의 특색이 담긴 다양한 음식을 소개하였고, 올해 대전 편에서는 홍성 친환경 쌀, 태안 곱창김 등 로컬 고유의 특색이 담긴 식품을 선보였어요. 또한 디저트 전문관인 스위트파크는 지역의 유명 디저트나 베이커리를 소개하는 팝업 스토어인 ‘스위트 파크 로컬’을 열었습니다. 부산의 ‘초량온당’, 전북의 ‘슬지제빵소’, 대구의 ‘쭈롱베이크샵’, 광주의 ‘아프레시’ 등 지역 주민이나 여행객이 아니면 맛보기 쉽지 않은 로컬 디저트 맛집을 골라 ‘빵지순례’나 ‘빵켓팅’을 하는 소비자들의 니즈를 충족시켜 주었어요. 스위트 파크 로컬은 디저트 마니아들 사이에서 화제를 모아 석 달간 누적 방문객 350만 명을 넘어서며 디저트의 성지로 떠올랐습니다. 로컬 팝업 스토어는 로코노미 트렌드의 수요가 증가하면서 지속적으로 늘어날 전망입니다.
즐거운 경험을 찾는 MZ세대들의 '핫플'을 찾아라!
로코노미가 로컬 문화로 소비되는 방향으로 확대되면서 로컬에서만 경험할 수 있는 이색적인 콘텐츠가 창출되고 있어요. 침대 브랜드 시몬스는 ‘시몬스 그로서리 스토어’를 열어 로코노미 마케팅을 성공적으로 이뤘습니다. ‘침대 없는 침대 브랜드의 팝업 스토어’라는 다소 엉뚱하고 재미있는 이 프로젝트는 서울과 부산을 오가며 지역의 농산물 식자재와 다양한 음식을 선보였죠. 부산에서는 부산의 수제버거 브랜드 버거샵과 편집숍 브랜드 발란사와 함께 독특한 장르와 콘셉트의 ‘동네 슈퍼’를 선보여 단번에 핫플레이스로 떠올랐어요. 서울 청담에서는 대전의 유명 식료품 편집샵 퍼블릭마켓과 손잡고 이천 스낵 오이, 예산 루콜라를 활용한 ‘브루스케타’ 등 개성 넘치는 메뉴를 내놓으며 누적 방문객 수 20만 명을 넘겼습니다. 침대 브랜드가 식자재 스토어를 운영하는 파격 콘셉트였지만, 브랜드의 좋은 이미지가 제고된 덕에 시몬스 매출은 크게 올랐어요. 차별화된 경험을 원하는 소비자들을 위해 로컬 마케팅이 진화를 거듭하는 사례랍니다.
주류 분야도 로컬에 주력하고 있어요. 보해양조는 지역의 뚜렷한 특색을 담는 로컬 브랜드를 지속해서 출시 중입니다. 2019년 첫 출시한 로컬 브랜드인 ‘여수밤바다’에 이어 올해는 완도군 다시마를 소주에 접목한 ‘다시, 마주’를 내놓았죠. 최근에는 영화 ‘택시운전사’와 ‘잎새주’를 접목한 특별판을 출시하고 광주 FC 홈구장에서 현장 이벤트로 관람객들에게 큰 호응을 얻었습니다. 영화 속 장면을 재연한 포토존에서 인증샷을 찍고, 낯선 공간에서 만나는 신선한 맛은 또 하나의 특별한 경험으로 남게 됐습니다.연결하여 함께 잘 살아가는 로컬의 가치
지난 5월, 옛 경성역 건물을 개조한 복합 문화공간인 ‘문화역서울284’에서는 로컬을 주제로 한 국내 첫 대규모 전시인 ‘로컬 크리에이티브 2024’가 열렸습니다. 성심당, 태극당, 복순도가, 모모스커피 등 지역의 문화를 선도하는 100여 개의 로컬 브랜드가 참여하여 브랜드 토크, 컨퍼런스, 플리마켓 등 다양한 문화 행사를 통해 브랜드의 철학과 히스토리를 소개하였지요. 전시를 통해 로컬 브랜드의 가치를 재조명해 로컬 비즈니스의 가능성과 다음 세대의 커뮤니티에 대한 방향을 모색할 수 있었습니다. 과거 물자교류의 중심이었던 이곳에서 각 지역을 대표하는 로컬 브랜드가 한자리에 모인 의미 있는 시간이었어요.
요컨대 로코노미는 지역과 지역 사이의 연결, 사람과 사람 사이의 연결을 통해 함께 잘 살아가는 상생의 가치를 실현하는 것입니다. 이를 지속 가능하게 하기 위해서는 지역의 문화적 자산을 발굴하고 성장시킬 수 있는 창의적 협업이 필요하겠죠. 소비자들이 어떤 경험을 원하고 관심을 두는지 더 깊이 다가가려면 지역 커뮤니티를 이해하고 지역 인프라를 발굴하기 위한 노력이 필요합니다. 로컬의 매력과 가치를 전하고 로컬에 진심인 이들의 무한 성장을 기대합니다.'동네' 라이프에 빠지다!
'하이퍼 로코노미(Hyper Loconomy)'
로코노미 마케팅이 좋은 반응을 얻으면서 그 방식도 여러 갈래로 확장되고 있어요. 최근에는 로컬을 넘어서 ‘동네’ 생활권에 초점을 맞춘 ‘하이퍼 로코노미’에 대한 관심이 높아지고 있습니다. 하이퍼 로코노미란 ‘아주 좁은 지역의 특성에 맞춘 로코노미’라는 의미입니다. 예를 들면 당근 마켓은 중고 거래 플랫폼으로 출발했지만, 지금은 동네 기반의 구인·구직 서비스인 당근 알바, 또래·취미별 커뮤니티, 동네 맛집 생활 등 자기가 사는 동네에서 모든 것을 연결하는 지역 생활 커뮤니티로 성장했어요. 이렇게 지역이 좁아지고 압축되다 보니, 현지인이 아니면 알 수 없는 정보를 필요로 하게 됩니다. 맛집을 찾기 위해서는 리뷰 확인이 필수인 시대 아니겠어요? 성수교과서, 도보마포, 서촌에디터 등 로컬 인플루언서, 일명 ‘동네 전문가’들이 등장한 이유입니다. 이들은 각종 SNS와 오픈 채팅방을 운영하며 성수, 서촌, 마포 등 핫플레이스 구석구석의 알짜 정보를 생생하게 전달해요. 업체 광고가 아니라, 찐 후기, 내돈내산 등 진심을 담은 동네 생활 정보로 로컬의 진짜 이야기를 전합니다.
그런가 하면 동네 커뮤니티를 넘어 동네 상권을 활성화하는 로컬 크리에이터들이 등장하고 있어요. 지역의 문화적인 특성이나 자원에 혁신적 아이디어를 접목하여 지역 문제를 해결하거나 새로운 경제적 가치를 창출하는 이들이죠. 도시공감협동조합건축사사무소의 건축가들이 운영하는 ‘프로젝트 후암’의 경우 후암동이라는 작은 동네 곳곳에 다양한 공유공간을 연결한 로컬 브랜딩 프로젝트입니다. 거실, 주방, 서재 등을 독립된 공간으로 만들어 후암주방, 후암서재, 후암거실 등 8개의 서로 다른 형태의 공유 공간을 운영 중이에요. 이런 로컬 문화는 지역문제를 해결하고 로컬의 가치를 업그레이드하는 중요한 키워드가 되고 있습니다.
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